William B Martin (1991), menyebutkan bahwa pelanggan tidak peduli struktur organisasi yang mereka kenal. Mereka tidak ingin pencarian solusinya dialihkan dari satu organisasi atau ahli lain. Pelanggan yang menerima tanggapan, "persoalan ini bukan wewenang departemen kami. Anda akan kami hubungkan dengan pihak yang berwenang", atau ketika pelanggan dipusingkan oleh menu-menu layar sentuh hanya untuk mencari sebuah solusi kemungkinan besar akan membuat kecewa. Pelanggan ingin kebutuhan, tuntutan dan harapannya segera dipenuhi. Oleh karena itu, perusahaan perlu menciptakan sebuah struktur organisasi yang memungkinkan produk dan jasanya tersedia dengan segera dan mudah didapat dimana-mana dalam saluran yang mereka akui.
Dirasa sebagai salah satu alat komunikasi yang banyak diminati banyak orang, oleh karena itu PR memilih e-mail sebagai penjembatan dalam mengatasi permasalahan perusahaan atau institusi. Selain alat komunikasi, e-mail dapat membangun komunitas online, menjual produk dan menyediakan customer service yang baik. E-mail tidak dapat lepas dari dunia bisnis maupun gaya hidup apalagi dalam konteks E-PR mengingat e-mail juga merupakan sarana efektif untuk membangun dan meruntuhkan reputasi (bob julius onggo:2004, 32).
Di era digital saat ini media online telah menjadi new media yang memiliki kemampuan dan karakteristik yang berbeda dengan media konvensional. Karakteristik media online menurut Simandjuntak:
- Bersifat convergent, menyatukan media komunikasi dalam bentuk digital dan elektronik yang didorong oleh teknologi jaringan
- Pengiriman yang cepat karena terjadi proses digitalisasi
- adanya integrasi yang merupakan komunikasi dua arah antara sumber dengan penerima (komunikasi dua arah antara sejumlah sumber dan penerima)
- Tidak terikat waktu terbit (dapat di up-date setiap waktu)
- Ruang elektronik yang disediakan lebih luas dengan hampir tak terbatas
- Berpusat pada pembaca (reader centric) sehingga media interaktif memberi peluang bagi setiap pengguna untuk mengambil informasi
Karakteristik diatas merupakan kemudahan dalam kegiatan publisitas PR, selain itu melalui online PR koneksi dengan perusahaan dan publiknya akan lebih mudah dan luas. Dalam komunikasi media diartikan sebagai saluran, sarana penghubung dan alat-alat dalam komunikasi.
PR sebagai pengontrol dan pengatur media, karena media sangat berpengaruh dalam pembentukan serta penjagaan citra perusahaan. Media online dijadikan alat dalam melaporkan dunia nyata secara selektif, oleh karena itu bisa mempengaruhi pembentukan citra. Citra terbentuk berdasarkan informasi yang telah diterima, dalam hal ini situs internet sebagai media informasi untuk khalayak. Informasi tersebut dapat membentuk, mempertahankan dan mendefinisikan.
